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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－打造品牌的五種元素（下）
作者：佚名 時間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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第四種元素：概念重組，覆蓋與超越
商務(wù)通憑借一句“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少”的概念通吃的品牌定位策略，引導消費者對商務(wù)通進行無條件的選擇，名人要想重出江湖，有沒有必要在概念上重組并對其進行覆蓋呢？
對名人的品牌材料進行重組與定位的過程當中，我們實際上承受了來自各方面的壓力！從“名人品牌策略分析圖”也可以看出，名人掌上電腦在“品牌定位與行業(yè)資源信息對位”方面，在商務(wù)資源定位方面，還面臨著巨大的壓力。
對于PDA行業(yè)來說，不能否認，商務(wù)消費在市場的現(xiàn)階段占有了市場的大部分份額，而商務(wù)通實際上在這塊細分市場所占有的優(yōu)勢與份額，給名人的壓力是可想而知的。商務(wù)通憑借其系統(tǒng)化的廣告策略，歷經(jīng)幾年的市場培育與發(fā)展，商務(wù)概念可謂深入人心�！翱萍甲屇愀p松”以及為此而進行的大規(guī)模的廣告宣傳運動，商務(wù)辦公與商務(wù)能緊密結(jié)合的概念，一時讓名人很難找到真正的切入點，也給我們在進行品牌這位時帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
問題的終結(jié)還是回到的名人的技術(shù)這塊材料上來！沒有技術(shù)，品牌便不可在強有力的支撐。經(jīng)過認真的分析與總結(jié)，我們認為，名人的品牌概念欲與商務(wù)通搶占商務(wù)資源，應(yīng)該把握好三個原則：
1：宜巧拿，不宜猛攻
2：借勢定位
3：順勢超越
針對以上三個原則，我們進行了品牌材料的再組合與翻新。針對商務(wù)這一塊，我們可以重新提出商務(wù)概念，如“辦公新寵”等等，但顯得生硬且投入太大，所以宜巧拿與借勢定位。在這個思路基礎(chǔ)之上，我們提出了“新商務(wù)、新時尚”的概念性定位，有效地針對商務(wù)通的“商務(wù)”概念進行推進與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進行了超越與更新。在終端消費者更容易接受與領(lǐng)悟的同時，新商務(wù)也必將對“舊商務(wù)”進行覆蓋與超越。
“新商務(wù)，新時尚”的提出，有效地利用了品牌定位的三個原則，同時，針對商務(wù)通以概念行銷打造品牌，我們同樣也在概念的基礎(chǔ)之上，順勢瓦解其“舊概念”，并在此基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
我們推出的“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎”？“有實力，個性選擇更容易”等口號，雖然“土“了點，但所取得的市場效果與沖擊力，還是有目共睹的。
第五種元素：技術(shù)提升三板斧
很多人覺得一節(jié)7號電池和資料轉(zhuǎn)存功能似乎作用不大。但一節(jié)電池意味著外形的縮小和美觀、耗電的減少，而資料轉(zhuǎn)存意味著你的資料永遠都是活的，可以隨著你的換機而完整轉(zhuǎn)存，但問題在于，這些優(yōu)勢該如何在品牌打造的過程中進行急速提升呢？
技術(shù)材料直接體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵，在傳播過程中，具有一定的難度！尤其對于PDA這個行業(yè)來說，消費者對于產(chǎn)品核心技術(shù)的接受往往需要更為直接的表現(xiàn)形式，來體現(xiàn)品牌的技術(shù)內(nèi)涵。在這種情況下，對于品牌的技術(shù)傳播要素的具體創(chuàng)意與表現(xiàn)，便成了考驗創(chuàng)意人員的實實在在的問題所在。
比如對于智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)如果用“一節(jié)七號電池”去直觀地表現(xiàn)與傳播，顯得很不合適，在品牌的定位與傳播過程當中，根本不具備穿透力！與商務(wù)通的“科技讓你更輕松”形成不了差異化的優(yōu)勢，顯然還需要另謀出路。
問題還要從智能王本身的技術(shù)特點以及為此所形成的外部的直接特征。正如前文所言，智能王的節(jié)電技術(shù)以及一節(jié)七號電池的等技術(shù)優(yōu)勢，就競爭對手的產(chǎn)品而言，在外觀上已經(jīng)形成了明顯的差異化優(yōu)勢，即“體積小、重量輕、速度快、識別準”。再進一步進行提練與總結(jié)，差異化特征的三個重要元素但顯露出來，即“小、快、準”。創(chuàng)意方向一旦確定，靈感便隨之而發(fā)，當所有創(chuàng)作人員為確定后的三要素而興奮不止時，平面表現(xiàn)便順理成章，語出驚人。
1：小與酷，品牌外層最美麗的衣裳
品牌最外層的直接表現(xiàn)，對于創(chuàng)意人員的創(chuàng)意表現(xiàn)來說，要求很高。在某種情況下，品牌的最外層更能直觀的觸動者，所以，在表現(xiàn)上不但要求要具有穿透力，而且要簡潔、明快、直中核心，易于理解與傳播。
我們知道，就智能王本身而言，智能王與對手的差異性功能是很多的：體積小，重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉(zhuǎn)存、智能單手操作、獨有一節(jié)7號電池的節(jié)電技術(shù)等等，堪稱PDA革命性的換代產(chǎn)品。但在品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上，不可能面面具到地對所有差異化優(yōu)點進行一一詮釋。
在智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們深入搜索與挖掘的是產(chǎn)品本身所有差異化功能的最直接的外在表現(xiàn)。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，“小”是最易識別把握的外在特征，這中間不但包含了節(jié)電技術(shù)、一節(jié)電池的最直接的外在表現(xiàn)，同時，小也是最具個性化的理想追求，是名人掌上電腦與其它品牌的掌上電腦的差異化的具體表現(xiàn)。很顯然，智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術(shù)的重大變革，節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。這一切來得自然順理成章，水到渠成。
直接說小當然不具備根本的視覺沖擊力。小具有直接的優(yōu)勢，大給消費者帶來了很多不便，給了消費者“懲罰”，小則給了消費者以方便，靈活與快樂。所以，小的平面表現(xiàn)必需以與大進行對比并突出小的優(yōu)勢這條思路進行延伸，才能更符合我們原始的創(chuàng)意思路。
“把大變小，把大變小”尤如重錘，不斷地激蕩著創(chuàng)意人員不安份的頭腦，再回到現(xiàn)實的生活時，我們發(fā)現(xiàn)，站在生活與消費者的角度上，終于找到了小的本源，并把小進行了淋漓盡致的表現(xiàn)，于是，剪刀、大哥大磚頭浮出了水面。
于是，在名人的廣告攻勢中出現(xiàn)的最多的“剪刀篇”、“磚頭篇”終于誕生了。其中剪刀篇，在市場表現(xiàn)上，被評為創(chuàng)意的精華。它就是在取材于生活的基礎(chǔ)之上，通過了一個巧妙直觀的創(chuàng)意，將智能王體積比其它掌上電腦1/3，信息傳達的十分到位，淋漓盡致。這一個平面廣告累計在全國媒體投放達數(shù)百次，累計投放額超過數(shù)百萬萬元以來，所產(chǎn)生的巨大市場反映，說心里話，真是有點始料不及。據(jù)各地經(jīng)銷商反映，自從剪刀篇投放以來，接到的咨詢電話要比以前有了很明顯的提升，用經(jīng)銷商的話來說，“剪刀篇”是最賣貨的廣告之一，能有這樣的評價，對于創(chuàng)意人員來說，心滿意足。
小的確定與創(chuàng)意表現(xiàn)，給我們帶來了無窮的好處，也使得名人的品牌更加厚實有力，同時也給名人帶來了更多的說辭與傳播的理由。比如在小的基礎(chǔ)上，我們后來出臺的勸說性的廣告，“呼機換了，手機換了，掌上電腦也該換了；掌上電腦，我用又小又輕又酷的”等等，“效益”都很好，針對掌上電腦也該換了這句話，商務(wù)通還進行了積極回應(yīng)，并讓其形象代言人濮存晰說：“要換就換商務(wù)通606”，當然這是后話，我們暫且不提。
2：快與準
輸入的速度再快，如果識別不夠準，那又有什么用？當創(chuàng)意人員找到了又快又惟的創(chuàng)意點時，所有的人員都為此興奮不已。
技術(shù)的創(chuàng)意與表現(xiàn)，是所有品牌都想達到的目標。對于PDA行業(yè)來說，也不例外。名人掌上電腦自從向全世界下戰(zhàn)書，開打技術(shù)戰(zhàn)以來，商務(wù)通選擇了沉默，并以高山、大河的平面表現(xiàn)來體現(xiàn)品牌的博大胸懷，并宣稱自己才是行業(yè)內(nèi)的真正領(lǐng)跑者，領(lǐng)頭羊。
但無論如何，消費者對于技術(shù)為其是不帶來最大的方便與實惠，畢竟是在產(chǎn)品的消費過程當中所關(guān)心的頭等大事，所以，商務(wù)通在品牌的傳播上，也必需為品牌的外層找到最美麗的衣裳，來詮釋其品牌的技術(shù)優(yōu)勢與利益點。
不出所料，面對名人咄咄逼人的勢頭，商務(wù)通在短暫的沉寂之后，推出了閃念822。商務(wù)通將“全新的CPU，每秒可處理800萬條指令”作為技術(shù)支持，以“快”作為其主要賣點與品牌最外層最美麗的衣裳進行傳播，并連續(xù)推出了用來詮釋快的平面創(chuàng)意：“鷹----世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹----世界上奔跑最快的哺乳動物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求閃念822的“快，并快樂著”。
說心理話，商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點訴求，的確精彩。是一條避實就虛（不說外在的大與小，而只說內(nèi)在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意，而且從終端消費者的角度來分析，也很有可能成為“最賣貨的廣告”。
針對我們的小的創(chuàng)意，商務(wù)通運用的迂回戰(zhàn)術(shù)，在快上面又搶先了我們一步。對于一臺優(yōu)秀的掌上電腦來說，有兩大要素：輸入快，識別準。
當創(chuàng)意人員想起快后面的那個字，“準”時，另一個偉大的創(chuàng)意靈感再次閃現(xiàn)在我們的腦海：“快，而且準”成了名人應(yīng)對商務(wù)通的品牌訴求，同時也是挖掘小的背后更深層次的內(nèi)涵提供了思路。
轉(zhuǎn)頭又回到了產(chǎn)品的本身。從技術(shù)人員那里我們了解到，商務(wù)通的“閃念822”說的快，在技術(shù)上講，相對智能王并不具備優(yōu)勢，智能王的數(shù)據(jù)處理速度甚至要快過它。而且技術(shù)人員為我們提供的數(shù)據(jù)顯示：智能王CPU每妙數(shù)據(jù)處理能力可達1000萬條，比閃念822要快，而且，由于智能王的領(lǐng)先的草書連筆輸入技術(shù)，使得識別和查找的準確度可提高兩倍。大大優(yōu)于對手，于是我們心里有了譜。于是我們確認“準”是超越對手的元素，是對消費者的一大利益承諾。
怎樣來表現(xiàn)快，而且準呢？針對商務(wù)通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇，名人出臺了更快更準的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn)，來詮釋“快與準”——
“鷹，世界上飛行最快的鳥類，
但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，
箭，利器也，---更快，而且準。
名人智能王技術(shù)領(lǐng)先，無往不利。
助您早日實現(xiàn)彎弓射大雕的夢想�！�
本文選自作者新著《策劃兇猛》