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轉(zhuǎn)身看名人，策劃兇猛－打造品牌的五種元素（下）
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-11 字體：[大] [中] [小]
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第四種元素：概念重組，覆蓋與超越
商務(wù)通憑借一句“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的概念通吃的品牌定位策略，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行無(wú)條件的選擇，名人要想重出江湖，有沒有必要在概念上重組并對(duì)其進(jìn)行覆蓋呢？
對(duì)名人的品牌材料進(jìn)行重組與定位的過程當(dāng)中，我們實(shí)際上承受了來自各方面的壓力！從“名人品牌策略分析圖”也可以看出，名人掌上電腦在“品牌定位與行業(yè)資源信息對(duì)位”方面，在商務(wù)資源定位方面，還面臨著巨大的壓力。
對(duì)于PDA行業(yè)來說，不能否認(rèn)，商務(wù)消費(fèi)在市場(chǎng)的現(xiàn)階段占有了市場(chǎng)的大部分份額，而商務(wù)通實(shí)際上在這塊細(xì)分市場(chǎng)所占有的優(yōu)勢(shì)與份額，給名人的壓力是可想而知的。商務(wù)通憑借其系統(tǒng)化的廣告策略，歷經(jīng)幾年的市場(chǎng)培育與發(fā)展，商務(wù)概念可謂深入人心�！翱萍甲屇愀p松”以及為此而進(jìn)行的大規(guī)模的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，商務(wù)辦公與商務(wù)能緊密結(jié)合的概念，一時(shí)讓名人很難找到真正的切入點(diǎn)，也給我們?cè)谶M(jìn)行品牌這位時(shí)帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
問題的終結(jié)還是回到的名人的技術(shù)這塊材料上來！沒有技術(shù)，品牌便不可在強(qiáng)有力的支撐。經(jīng)過認(rèn)真的分析與總結(jié)，我們認(rèn)為，名人的品牌概念欲與商務(wù)通搶占商務(wù)資源，應(yīng)該把握好三個(gè)原則：
1：宜巧拿，不宜猛攻
2：借勢(shì)定位
3：順勢(shì)超越
針對(duì)以上三個(gè)原則，我們進(jìn)行了品牌材料的再組合與翻新。針對(duì)商務(wù)這一塊，我們可以重新提出商務(wù)概念，如“辦公新寵”等等，但顯得生硬且投入太大，所以宜巧拿與借勢(shì)定位。在這個(gè)思路基礎(chǔ)之上，我們提出了“新商務(wù)、新時(shí)尚”的概念性定位，有效地針對(duì)商務(wù)通的“商務(wù)”概念進(jìn)行推進(jìn)與翻新，不但借用了其資源，而且在此資源上進(jìn)行了超越與更新。在終端消費(fèi)者更容易接受與領(lǐng)悟的同時(shí)，新商務(wù)也必將對(duì)“舊商務(wù)”進(jìn)行覆蓋與超越。
“新商務(wù)，新時(shí)尚”的提出，有效地利用了品牌定位的三個(gè)原則，同時(shí)，針對(duì)商務(wù)通以概念行銷打造品牌，我們同樣也在概念的基礎(chǔ)之上，順勢(shì)瓦解其“舊概念”，并在此基礎(chǔ)之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。
我們推出的“你還在用那又大、大笨、又丑的掌上電腦嗎”？“有實(shí)力，個(gè)性選擇更容易”等口號(hào)，雖然“土“了點(diǎn)，但所取得的市場(chǎng)效果與沖擊力，還是有目共睹的。
第五種元素：技術(shù)提升三板斧
很多人覺得一節(jié)7號(hào)電池和資料轉(zhuǎn)存功能似乎作用不大。但一節(jié)電池意味著外形的縮小和美觀、耗電的減少，而資料轉(zhuǎn)存意味著你的資料永遠(yuǎn)都是活的，可以隨著你的換機(jī)而完整轉(zhuǎn)存，但問題在于，這些優(yōu)勢(shì)該如何在品牌打造的過程中進(jìn)行急速提升呢？
技術(shù)材料直接體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵，在傳播過程中，具有一定的難度！尤其對(duì)于PDA這個(gè)行業(yè)來說，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品核心技術(shù)的接受往往需要更為直接的表現(xiàn)形式，來體現(xiàn)品牌的技術(shù)內(nèi)涵。在這種情況下，對(duì)于品牌的技術(shù)傳播要素的具體創(chuàng)意與表現(xiàn)，便成了考驗(yàn)創(chuàng)意人員的實(shí)實(shí)在在的問題所在。
比如對(duì)于智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)如果用“一節(jié)七號(hào)電池”去直觀地表現(xiàn)與傳播，顯得很不合適，在品牌的定位與傳播過程當(dāng)中，根本不具備穿透力！與商務(wù)通的“科技讓你更輕松”形成不了差異化的優(yōu)勢(shì)，顯然還需要另謀出路。
問題還要從智能王本身的技術(shù)特點(diǎn)以及為此所形成的外部的直接特征。正如前文所言，智能王的節(jié)電技術(shù)以及一節(jié)七號(hào)電池的等技術(shù)優(yōu)勢(shì)，就競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而言，在外觀上已經(jīng)形成了明顯的差異化優(yōu)勢(shì)，即“體積小、重量輕、速度快、識(shí)別準(zhǔn)”。再進(jìn)一步進(jìn)行提練與總結(jié)，差異化特征的三個(gè)重要元素但顯露出來，即“小、快、準(zhǔn)”。創(chuàng)意方向一旦確定，靈感便隨之而發(fā)，當(dāng)所有創(chuàng)作人員為確定后的三要素而興奮不止時(shí)，平面表現(xiàn)便順理成章，語(yǔ)出驚人。
1：小與酷，品牌外層最美麗的衣裳
品牌最外層的直接表現(xiàn)，對(duì)于創(chuàng)意人員的創(chuàng)意表現(xiàn)來說，要求很高。在某種情況下，品牌的最外層更能直觀的觸動(dòng)者，所以，在表現(xiàn)上不但要求要具有穿透力，而且要簡(jiǎn)潔、明快、直中核心，易于理解與傳播。
我們知道，就智能王本身而言，智能王與對(duì)手的差異性功能是很多的：體積小，重量輕、智能草書連筆、智能資料兼容、智能資料轉(zhuǎn)存、智能單手操作、獨(dú)有一節(jié)7號(hào)電池的節(jié)電技術(shù)等等，堪稱PDA革命性的換代產(chǎn)品。但在品牌的創(chuàng)意表現(xiàn)上，不可能面面具到地對(duì)所有差異化優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行一一詮釋。
在智能王的創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們深入搜索與挖掘的是產(chǎn)品本身所有差異化功能的最直接的外在表現(xiàn)。結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，“小”是最易識(shí)別把握的外在特征，這中間不但包含了節(jié)電技術(shù)、一節(jié)電池的最直接的外在表現(xiàn)，同時(shí)，小也是最具個(gè)性化的理想追求，是名人掌上電腦與其它品牌的掌上電腦的差異化的具體表現(xiàn)。很顯然，智能草書連筆輸入是中文手寫電腦技術(shù)的重大變革，節(jié)電技術(shù)則是“小”和“輕”的技術(shù)基礎(chǔ)。這一切來得自然順理成章，水到渠成。
直接說小當(dāng)然不具備根本的視覺沖擊力。小具有直接的優(yōu)勢(shì)，大給消費(fèi)者帶來了很多不便，給了消費(fèi)者“懲罰”，小則給了消費(fèi)者以方便，靈活與快樂。所以，小的平面表現(xiàn)必需以與大進(jìn)行對(duì)比并突出小的優(yōu)勢(shì)這條思路進(jìn)行延伸，才能更符合我們?cè)嫉膭?chuàng)意思路。
“把大變小，把大變小”尤如重錘，不斷地激蕩著創(chuàng)意人員不安份的頭腦，再回到現(xiàn)實(shí)的生活時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，站在生活與消費(fèi)者的角度上，終于找到了小的本源，并把小進(jìn)行了淋漓盡致的表現(xiàn)，于是，剪刀、大哥大磚頭浮出了水面。
于是，在名人的廣告攻勢(shì)中出現(xiàn)的最多的“剪刀篇”、“磚頭篇”終于誕生了。其中剪刀篇，在市場(chǎng)表現(xiàn)上，被評(píng)為創(chuàng)意的精華。它就是在取材于生活的基礎(chǔ)之上，通過了一個(gè)巧妙直觀的創(chuàng)意，將智能王體積比其它掌上電腦1/3，信息傳達(dá)的十分到位，淋漓盡致。這一個(gè)平面廣告累計(jì)在全國(guó)媒體投放達(dá)數(shù)百次，累計(jì)投放額超過數(shù)百萬(wàn)萬(wàn)元以來，所產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)反映，說心里話，真是有點(diǎn)始料不及。據(jù)各地經(jīng)銷商反映，自從剪刀篇投放以來，接到的咨詢電話要比以前有了很明顯的提升，用經(jīng)銷商的話來說，“剪刀篇”是最賣貨的廣告之一，能有這樣的評(píng)價(jià)，對(duì)于創(chuàng)意人員來說，心滿意足。
小的確定與創(chuàng)意表現(xiàn)，給我們帶來了無(wú)窮的好處，也使得名人的品牌更加厚實(shí)有力，同時(shí)也給名人帶來了更多的說辭與傳播的理由。比如在小的基礎(chǔ)上，我們后來出臺(tái)的勸說性的廣告，“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了；掌上電腦，我用又小又輕又酷的”等等，“效益”都很好，針對(duì)掌上電腦也該換了這句話，商務(wù)通還進(jìn)行了積極回應(yīng)，并讓其形象代言人濮存晰說：“要換就換商務(wù)通606”，當(dāng)然這是后話，我們暫且不提。
2：快與準(zhǔn)
輸入的速度再快，如果識(shí)別不夠準(zhǔn)，那又有什么用？當(dāng)創(chuàng)意人員找到了又快又惟的創(chuàng)意點(diǎn)時(shí)，所有的人員都為此興奮不已。
技術(shù)的創(chuàng)意與表現(xiàn)，是所有品牌都想達(dá)到的目標(biāo)。對(duì)于PDA行業(yè)來說，也不例外。名人掌上電腦自從向全世界下戰(zhàn)書，開打技術(shù)戰(zhàn)以來，商務(wù)通選擇了沉默，并以高山、大河的平面表現(xiàn)來體現(xiàn)品牌的博大胸懷，并宣稱自己才是行業(yè)內(nèi)的真正領(lǐng)跑者，領(lǐng)頭羊。
但無(wú)論如何，消費(fèi)者對(duì)于技術(shù)為其是不帶來最大的方便與實(shí)惠，畢竟是在產(chǎn)品的消費(fèi)過程當(dāng)中所關(guān)心的頭等大事，所以，商務(wù)通在品牌的傳播上，也必需為品牌的外層找到最美麗的衣裳，來詮釋其品牌的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)。
不出所料，面對(duì)名人咄咄逼人的勢(shì)頭，商務(wù)通在短暫的沉寂之后，推出了閃念822。商務(wù)通將“全新的CPU，每秒可處理800萬(wàn)條指令”作為技術(shù)支持，以“快”作為其主要賣點(diǎn)與品牌最外層最美麗的衣裳進(jìn)行傳播，并連續(xù)推出了用來詮釋快的平面創(chuàng)意：“鷹----世界上飛得最快的鳥類”、“獵豹----世界上奔跑最快的哺乳動(dòng)物”等一系列廣告，以“鷹”、“豹”的形象，訴求閃念822的“快，并快樂著”。
說心理話，商務(wù)通的這一系列平面表現(xiàn)與賣點(diǎn)訴求，的確精彩。是一條避實(shí)就虛（不說外在的大與小，而只說內(nèi)在的速度之快）的絕妙創(chuàng)意，而且從終端消費(fèi)者的角度來分析，也很有可能成為“最賣貨的廣告”。
針對(duì)我們的小的創(chuàng)意，商務(wù)通運(yùn)用的迂回戰(zhàn)術(shù)，在快上面又搶先了我們一步。對(duì)于一臺(tái)優(yōu)秀的掌上電腦來說，有兩大要素：輸入快，識(shí)別準(zhǔn)。
當(dāng)創(chuàng)意人員想起快后面的那個(gè)字，“準(zhǔn)”時(shí)，另一個(gè)偉大的創(chuàng)意靈感再次閃現(xiàn)在我們的腦海：“快，而且準(zhǔn)”成了名人應(yīng)對(duì)商務(wù)通的品牌訴求，同時(shí)也是挖掘小的背后更深層次的內(nèi)涵提供了思路。
轉(zhuǎn)頭又回到了產(chǎn)品的本身。從技術(shù)人員那里我們了解到，商務(wù)通的“閃念822”說的快，在技術(shù)上講，相對(duì)智能王并不具備優(yōu)勢(shì)，智能王的數(shù)據(jù)處理速度甚至要快過它。而且技術(shù)人員為我們提供的數(shù)據(jù)顯示：智能王CPU每妙數(shù)據(jù)處理能力可達(dá)1000萬(wàn)條，比閃念822要快，而且，由于智能王的領(lǐng)先的草書連筆輸入技術(shù)，使得識(shí)別和查找的準(zhǔn)確度可提高兩倍。大大優(yōu)于對(duì)手，于是我們心里有了譜。于是我們確認(rèn)“準(zhǔn)”是超越對(duì)手的元素，是對(duì)消費(fèi)者的一大利益承諾。
怎樣來表現(xiàn)快，而且準(zhǔn)呢？針對(duì)商務(wù)通的表現(xiàn)“快”的“鷹”篇與“豹”篇，名人出臺(tái)了更快更準(zhǔn)的“獵鷹”與“獵豹”的平面表現(xiàn)，來詮釋“快與準(zhǔn)”——
“鷹，世界上飛行最快的鳥類，
但它畢竟難逃成吉思汗的利箭，
箭，利器也，---更快，而且準(zhǔn)。
名人智能王技術(shù)領(lǐng)先，無(wú)往不利。
助您早日實(shí)現(xiàn)彎弓射大雕的夢(mèng)想�！�
本文選自作者新著《策劃兇猛》